買這還不錯

... 目前我國零售行業全面數字化已成趨勢，數字化力量在驅動零售新發展、重塑零售新增長格局中扮演著越來越重要的角色。對每個零售品牌商來說，微信這一龐大的私域流量池，囊括百萬甚至千萬的客戶。社交裂變已成為品牌商的微信公眾號、小程序、朋友圈獲取流量的重要方式，對私域流量的精細化運營，成為品牌制勝突圍戰的關鍵所在。 然而，在精細化運營落地企業過程中，卻面臨著許多問題： 1.運營活動天天做，卻看不到想看的數據； 2.每個運營人員掌握幾十個甚至上百個運營計劃，繁複的人工操作及團隊協作溝通造成運營效率低下； 3.數據流與業務流沒有打通，數據無法賦能業務，空談精細化運營。 接下來，神策數據公眾號將圍繞《社交裂變的拉新效果評估及優化》和《大促的活動設計及效果評估的優化》兩篇講述，讓精細化運營落地企業。本文重點介紹社交裂變的拉新效果評估及優化。以下內容根據 視頻+PPT | 「智能營銷與精細化運營實踐分享」（直播回顧）直播整理所得，配圖全部來自神策產品矩陣 demo。 一 、社交裂變場景及問題聚焦 不管是一對一還是一對多的傳播場景，都存在兩類角色：傳播者、接收者。社交裂變就是希望利用傳播者的影響力，高效地對接收者完成特定目標（拉新、購買、品牌曝光等）。社交裂變分為兩個場景：一是通過用戶進行社交傳播，做到拉新、轉化，比如用戶邀請一個新客戶，會發送給用戶優惠券；二是純粹品牌的曝光和流量的提升，比如拼團、好友助力買車票等功能性的拉新方式。 我們可以把社交裂變這邊的問題聚焦到以下 4 個方面： 1.如何產生更多（優質）傳播者； 2.如何提高信息傳播的曝光量和打開率； 3.如何對裂變帶來的新用戶進行質量差異化運營； 4.如何提高接受者轉化後再傳播行為； 二 、如何進行社交裂變的拉新效果評估及優化？ 神策數據數字化運營閉環解決方案，基於數據採集與整合，一站式實現看數據、分析數據、業務干預、效果評估的完整閉環，真正實現數據驅動業務疊代和增長。該解決方案涉及三個產品線：神策分析、神策用戶畫像、神策智能運營。下面結合神策數據數字化運營解決方案，介紹如何進行拉新效果評估及優化。 ...圖 1 社交裂變公式 （一）神策分析（ SA ）公共概覽全面展示裂變指標 ...圖 2 社交裂變介面 在神策分析的介面上，運營人員能夠看到社交裂變 PV 、UV 、分享次數、分享用戶數等相關數據，幫助運營人員實時了解社交裂變的狀況。 ...圖 3 分享商品情況 在裂變過程中，哪些商品帶來了不錯的傳播效果？在神策分析介面，運營人員可以按照商品名稱和商品品類進行排名，了解各類商品的不同傳播效果。不難得知，排名前三的分別是：仲景香菇醬、養樂多、國產檸檬，這給企業在品類運營時提供了思路。 ...圖 4 裂變分享方式比較 在微信體系下，用戶通常有三種不同的分享方式：一是生成連結發送淘友，二是曬朋友圈，三是生成一張微信卡片發給微信好友。在三種不同的分享路徑中，哪種最受用戶青睞？ 我們可以看到，在圖 4 的虛擬場景中，分享微信好友的次數明顯要高於其餘方式，這對產品的設計優化提供了思路： 因為用戶在分享好友之前，需要生成一張卡片，因此設計人員可以考慮對卡片優化，比如 UI 升級，增加跳轉官網的連結等。 ...圖 5 全局 GMV 與裂變 GMV 的對比 社交裂變帶來的成交總額有多少？與全局相比，社交裂變的成交總額占總體的比例是否健康？通過對比，如圖場景下，裂變帶來的成交總額占據總額的十分之一，這是比較健康的。 同時我們也可以看到，裂變 GMV 在 14 號有一個低谷，運營人員可以進行下鑽分析，看 14 號究竟是什麼產品流量出現了問題，如圖看到 14 號的日用品類裂變帶來的 GMV 較少。 ...圖 6 裂變帶來的 GMV -DEMO 數據 產品功能設計方面，用戶是不是操作足夠流暢？我們可以通過全局的轉化漏斗 VS 小程序裂變用戶的轉化漏斗進行對比，了解普通用戶與小程序裂變用戶從啟動到商品詳情頁、加入購物車到最後支付訂單，轉化情況如何。 ...圖 7 全局轉化漏斗與裂變轉化漏斗的對比 通過對比，如圖運營人員可以判斷分享的流程設計是不是健康。如果有明顯突出的點，可以在漏斗分析中進一步下鑽分析查看。 ...圖 8 來自裂變的轉化漏斗下鑽分析 通過下鑽分析，我們從加入購物車（612 人）到提交訂單（6 人）的轉化率只有 0.98% ，我們可以點擊查看用戶列表，或者將這部分用戶添加為用戶分群進行進一步的分析。 在了解整體轉化情況後，我們可以看下在小程序裂變場景里，哪種啟動場景帶來的流量最多？一般來說 50-60 % 的流量會來自公眾號模板消息，通過社交裂變，則會有極大的量來自小程序模板消息。 ...圖 9 小程序啟動場景 如圖可以看到，從 2 月 3 號開始，流量突然降低了，同樣我們可以進行下鑽分析，究竟是季節性帶來的原因，還是商品庫存不足、或者活動熱度消失導致的。 ...圖 10 邀請人影響力 誰是我們最具有影響力的邀請人？在小程序裂變的過程中，關鍵邀請人一直是運營人員最為關注的對象。找到這部分用戶群體十分重要。如圖可以查看邀請人的影響力的情況，我們可以看完成從邀請、到商品詳情頁瀏覽的總次數、到加入購物車、到支付訂單次數最多的，是 beq231 用戶。 （以上只是部分基本指標的展示，運營人員可針對社交裂變的數據分析自定義查詢。） （二）了解裂變用戶畫像 ...圖 11 裂變用戶畫像 除了上述基本指標外，從裂變效果來看，運營人員需要關注裂變用戶的特點，如圖不同的用戶所帶來裂變質量和裂變數量都有所差異，因此我們需要神策用戶畫像的功能，了解在整個運營漏斗中，進水和漏水是否順暢， KOL 用戶占比如何，是否持續增多等情況。 如圖，運營人員在神策用戶畫像中設置了優質分享商品、裂變質量、傳播質量、裂變-時段偏好、是否再傳播者的標籤，通過對相關數據的洞察，來勾勒小程序裂變的用戶畫像。下面做相應介紹。 ...圖 12 用戶畫像-傳播質量 在「傳播質量」的標籤中，如圖運營人員可以看到 KOC 、普通用戶、未打動用戶的數量。在圖片所示場景中， KOC 用戶數量占總體用戶量的 1% 左右，這在行業內屬於比較健康的比例。對比 12 號和 13 號的數據對比，可以發現普通用戶量沒有顯著變化，而 KOC 用戶有所降低，當然，我們希望越來越多的用戶可以變成 KOC ，面對這種情況，可以考慮後續為打動用戶進行針對性的運營。 ...圖 13 用戶畫像-裂變質量標籤 運營人員可以把裂變質量分為優質裂變、普通裂變、潛在裂變。優質裂變，用戶經過品牌拉新後直接變成了轉化的客戶；潛在裂變，用戶經過品牌拉新後瀏覽商品詳情頁等互動後，並沒有轉化成真正客戶；普通裂變，用戶點擊小程序後可能沒有經過交互就退出了。通過「裂變質量」的標籤，我們可以看到新用戶的裂變狀態，優質裂變用戶、普通裂變用戶，潛在裂變用戶的數量分別是多少？以此為根據，一方面來優化產品，以及評估活動商品是否合理；另一方面對不同裂變狀態的用戶進行差異化的運營。 ...圖 14 用戶畫像-裂變時段的偏好標籤 同樣，「裂變時段偏好」標籤呈現了裂變發生的時間，在這個模擬場景中，通過排序可以看到裂變的時間集中在晚上 21：00-22：00 和早晨的 10：00 ，這正好符合微信用戶的使用習慣，如此可以作為運營活動的時間參考。 ...圖 15 用戶畫像-優質分享商品標籤 在「優質分享商品」標籤中，可以看到優質分享商品列表，如圖分別是養樂多、奧利奧餅乾、進口甜香蕉、海飛絲、國產檸檬。 在這裡值得一提的是，神策用戶畫像的標籤設置非常靈活，運營人員、產品人員、技術人員都能輕易上手操作，經過設置基礎信息、設置標籤規則兩步驟完成。如圖為上述「裂變質量」標籤中「優質裂變」的相應設置。 ...圖 16 「裂變質量」的基礎信息與規則設置 （三）神策智能運營：針對不同流量進行差異化運營 品牌商通過社交裂變拉來流量，品牌商最希望看到的是流量的轉化，而不是類似 PV、UV 這些虛榮指標的增長，前期整體的數據分析已經完成，下一步應該如何運營，以做好流量的承接？ 為保證整個運營計劃足夠精細，針對不同流量進行差異化運營，在神策智能運營系統中，運營人員可以建立一些自動化運營計劃。 ...圖 17 智能運營運營計劃看板 例如，「 KOC 獎勵」的運營計劃。這是維持用戶品牌忠誠度常見的運營方式，比如一些酒店會通過積分兌換的形式，對其重點客戶進行運營。 ...圖 18 設置「 KOC 獎勵」的觸發條件 在社交裂變體系下，大促活動運營人員希望對 KOC 用戶進行獎勵。運營計劃的設置，觸發的條件是可以多樣化的，可以選擇定時型或者觸髮型。定時型則可以選擇每天觸發的時間節點，通過條件設置篩選出受眾用戶。例如，可以通過微信服務通道或者是任何發券的獎勵方式告訴他「恭喜您，您現在就是我們的 KOC ，請收下您的 VIP 好禮。」具體設置可以根據實際運營計劃自定義。 運營人員還可以制定各種運營計劃，比如普通用戶種草計劃、潛客促轉化計劃、羊毛黨治理等。例如發現一些用戶有瀏覽行為，而且已經加購了，但是一直未購買，可以對這些人群贈送優惠券，促成下單。當運營計劃制定完畢，根據最終目標的完成度判斷運營計劃是否合理。 綜上所述，在小程序的社交裂變中，首先我們考慮的是最大限度的吸引流量，然後通過了解用戶畫像，做精細化運營，以做好流量的承接。在整個小程序的社交裂變的過程中，通過神策分析、神策用戶畫像、神策智能運營，三者結合實現了整個流程的閉環。 精選內容 ▼▼▼ 獲 14 萬人次觀看，服務超 1000 企業的「To B 創業秘密」，被瘋狂點讚 神策智能推薦支持【新建欄位】，讓智能推薦無需等待 給力！神策數據創新推出數字化運營閉環解決方案！ 僅剩 2 天 | 《證券客戶全生命周期運營方案》直播，相約周三！ 點擊 ，免費體驗 demo ~

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